Aprovisionaments i plataformes de distribució

Els centres comercials aglutinen l’activitat d’establiments amb una oferta molt diversificada, des de la moda
i els complements fins als aparells electrònics, l’oci i la restauració.
A la imatge, un espai de La Maquinista,
el centre comercial més gran
de Catalunya, amb 250.000 m2 construïts.

La pressió del mercat porta les empreses de distribució a retallar marges i adoptar una política de preus molt competitiva, cosa que duu a congelar les plantilles i adoptar estratègies per al control i la reducció dels costos logístics. Algunes empreses van més enllà de comprar als proveïdors al millor preu i posen en marxa plantejaments adreçats a eradicar ineficiències. Aquí pren importància la figura de l’operador logístic, per bé que ens trobem amb estratègies diferents: des d’empreses que opten per una logística pròpia com a garantia de servei, fins a aquelles que subcontracten diverses activitats, passant per les que únicament subcontracten el transport des de les plataformes logístiques als punts de venda o la distribució capil·lar del canal de venda per internet.

L’estructura logística cobra més rellevància. Les empreses redissenyen xarxes logístiques i inverteixen en plataformes de distribució ubicades en l’entorn geogràfic. L’objectiu és consolidar, emmagatzemar i manipular el producte al menor cost. D’altra banda, a les plataformes s’aporta valor al producte superant el concepte tradicional de magatzems subministradors cap al de centres logístics productius que aporten valor a la cadena logística.

Però, sens dubte, les compres han estat des de sempre l’autèntic cavall de batalla de la distribució comercial. Aquí, els interessos de distribuidors i fabricants xoquen a vegades frontalment, cosa que s’accentua encara més pel creixement de les marques blanques, que obliga els fabricants a invertir per incorporar nous valors afegits als seus productes i impulsar estratègies de màrqueting diferenciadores. Tampoc s’ha d’oblidar la pressió sobre els preus o la lluita per les lleixes en els punts de venda. La cadena de subministraments pren noves dimensions per al fabricant i el distribuïdor, que estan obligats a entendre’s per mantenir el protagonisme en el mercat i aconseguir que el client adquireixi un determinat producte. I aquest enteniment inclou aspectes com pactar formats d’envasos, sistemes d’identificació i traçabilitat, temps d’expedició o els procediments de recepció de les mercaderies.

Condis, un referent del sector

La proximitat al client i el servei a domicili són dos elements fonamentals de l’estratègia comercial del grup de distribució Condis. La història del grup de distribució Condis comença l’any 1960 amb una parada familiar al Mercat de la Mercè, a Barcelona. Avui el grup, que va facturar 802 milions d’euros el 2010, és un referent de la gran distribució a Catalunya i a l’Estat espanyol, amb 418 establiments el 2009 i més de 182.000 m2 de superfície, amb 65 d’ells a la comunitat de Madrid i zona centre d’Espanya. Condis basa la seva estratègia en la proximitat al consumidor (va ser pioner en la venda per internet a través de www.condisline.com) en paral·lel a la qualitat de producte, un preu ajustat i servei al client. Aquesta filosofia obliga a comptar amb una estructura de distribució dirigida a garantir la traçabilitat i el control de temperatura del producte, un emmagatzemament adequat i un subministrament ràpid. Els centres logístics més importants de Condis se situen a Montcada i Reixac, on s’ubiquen les oficines centrals, el magatzem central i un de carnis, un magatzem a Mercabarna i els centres d’emmagatzemament de Getafe i Mercamadrid.

Quan es tracta gestionar les compres, cal anar més enllà de la negociació directa entre fabricant i gran distribució. En aquest sentit, no es pot oblidar el paper dels mercats centrals. El de Barcelona (Mercabarna) és un paradigma de l’aprovisionament per al comerç tradicional de proximitat, però també per al canal horeca, per exemple.

També és important el paper de les centrals de compra, una forma d’associació empresarial del comerç detallista per tal de fer front a la competència dels grans grups de distribució. Les centrals de compra són un mitjà de negociació amb fabricants i distribuïdors que, a més, ofereix serveis de valor afegit als seus associats, com ara els de comercialització i de suport tecnològic i logístic. Segons dades de l’Institut Nacional d’Estadística (INE), els comerços associats a una central de compres van resistir millor la crisi, amb un descens de les vendes menor el 2009 que els comerços no associats. Existeixen centrals de compra a vint-i-set sectors d’activitat, tot i que l’alimentari i el d’electrodomèstics en són els més importants.

En el seu congrés de 2010, l’Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios (Anceco) concloïa que les centrals de compres i serveis han d’avançar en la seva gestió, millorar les àrees relacionades amb els costos, fer esforços innovadors en el camp de la venda i apuntar cap a la cooperació amb centrals europees. El seu repte és competir amb estructures verticals en un moment en què han canviat els paràmetres i no és ja el peix gran el que es menja al petit, sinó el negoci innovador qui es menja el negoci estancat. Un exemple: l’any 2010 les cadenes de fruiteries Superverd i Frescuore varen crear una central de compres a través de la qual gestionen el conjunt de les seves operacions, amb l’objectiu d’afavorir la competitivitat de les seves franquícies, reduint així els costos d’ambdues empreses.

Les marques blanques

La crisi econòmica ha estat motiu d’una caiguda del consum de les llars i l’aparició d’una cultura de compra més pragmàtica. La despesa mitjana per persona a Catalunya l’any 2009 va ser de 12.798 €, lleugerament superior a la registrada per al conjunt de l’Estat, d’11.365 €. Un informe de la consultora Nielsen assenyalava que, per primera vegada des de la dècada de 1960, s’ha produït un descens en el consum d’aliments i productes de drogueria. L’informe apuntava que el 2009 van augmentar les visites als punts de venda però van caure en un 3,5 % els imports de les vendes, que a Espanya es van quedar en una mitjana de 18,12 €. Aquest escenari es tradueix en una cultura de compra en què el consumidor opta cada vegada més per una compra útil i meditada: racionalitza més allò que adquireix i renuncia a determinades marques o productes pensant en l’estalvi. Això suposa un creixement paral·lel de les marques blanques, que tenen una demanda cada cop més rellevant en oferir preus més baixos que els de les primeres marques. Les marques blanques han guanyat protagonisme, de manera que el 2009 representaven a Catalunya el 27,8 % de les vendes dels centres comercials.